II.1. Der VW Golf ? Ein Deutscher im Königreich

Ende 1991 präsentiert Volkswagen seinen Golf III. Am Erfolg dieses Wagens, der die Geschichte des Golfs fortsetzen soll, zweifelt niemand, doch bemerkenswert war, daß für den neuen Golf erstmals Sicherheitsausstattungen teilweise bereits serienmäßig lieferbar ist, die bislang hier einfach nicht üblich gewesen war. So verfügt der Golf serienmäßig über Seitenaufprallschutz, Gurtklemmer und zunächst gegen Aufpreis und später serienmäßig über ein Doppelairbag-System. Auch ABS ist uneingeschränkt lieferbar. Diese Tatsache greift der deutsche Spot auch auf und verweist auf einen erfolgreichen Crashtest der Zeitschrift „auto, motor und sport“. Zu sehen ist ein roter Golf (damals die meistgekaufteste Farbe in Deutschland), der spielerisch um einige Pylonen fährt, dann vor einem riesigen Monitor hält und sich darauf den Crashtest ansieht. Der Off-Specher kommentiert das folgendermaßen: „Eigentlich rechnet niemand mit einem Unfall. Sie als guter Autofahrer natürlich auch nicht. Aber: Was wäre wenn? „Auto motor und sport“ hat den neuen Golf getestet. Selbst bei einem überdeckten Aufprall garantiert der neue Golf höchste Sicherheit.“ In diesem Moment trifft der Golf auf dem Monitor die Barriere. Der kleine Golf vor dem Monitor zuckt vor Schreck zurück. Als der Aufprall beendet ist und die guten Überlebenschancen im neuen Golf dokumentiert sind, traut sich der Golf vorsichtig und neugierig an den Monitor zurück. Der Sprecher sagt weiter: „Sie sehen: Der neue Golf ist bestens gerüstet, für den Fall den Sie hoffentlich nie erleben werden.“ Der Golf fährt vom Monitor weg und im gleichen Moment kommt aus dem Hintergrund ein roter Golf angefahren. Schnell wird klar, daß es sich bei dem fernsehenden Golf um ein Modellauto gehandelt hat, daß nun um sein großes Original herumfährt. Nur kurz soll jetzt erwähnt werden, daß dieser Spot sehr nüchtern und faktenorientiert ist, auch wenn das Spiel mit dem kleinen und dem großen Golf Assoziationen zu einem sein Sohn schützenden Vater weckt. Die Sterilität steht für die Nüchternheit, mit der das Fahrzeug am Reißbrett und im Computer entworfen wurde und mit dem technischen Sachverstand, mit dem Techniker die Aufgabe eines sicheren Automobils zu lösen wußten. Der Sprecher aus dem Off versucht, die Problematik eines Unfalls dem (natürlich) männlichen Fahrer klarzumachen. Er will ihm nicht unterstellen, daß er schlecht fährt, will aber diesen Ernstfall in Erwägung ziehen. Anhand eines unabhängigen Crashtests soll dem Fahrer klar werden, wie sicher der neue Golf ist und daß er dadurch sich und seine Familie schützen kann.
Diese nüchterne und sehr faktenorientierte Kampagne zieht VW etwa 1996 durch und löst sie dann durch die an Personen orientierte Kampagne „Ich mag den Golf“ ab. Erst zur Markteinführung des Golf IV wird das Marketingkonzept komplett durch eine Imagekampagne („Generation Golf“) ersetzt.
Interessanterweise werden alle Elemente aus der ersten Kampagne in dem Spot, der ungefähr zur gleichen Zeit in England läuft, überhaupt nicht berücksichtigt. Der Spot „Young at heart“ arbeitet dagegen mit ganz anderen Mitteln.