British Motoring: Autowerbung in England und Deutschland

Vorwort Das Auto. Wohl kein Gegenstand wird mehr geliebt oder gehaßt wie dieser Gegenstand. Menschen verteufeln es oder huldigen ihm und nicht selten kommt der Gang zur Garage einem Ritual gleich, das allmorgendlich zelebriert wird. Das Auto ist für gewöhnlich die zweitteuerste Anschaffung, die ein Mensch in seinem Leben tätigt. Und da, im Gegensatz zum eigenen Haus, das nach der deutschen Mentalität dann oft für den Rest des Lebens behalten wird, das Auto meist nach einem bestimmten Zeitraum wieder gegen ein anderes eingetauscht. Es gehört zu unserem Leben und genau da wollen es die Mächtigen der Automobilindustrie auch sehen. „Der VW Käfer ist ein Familienmitglied, das eben zufällig in der Garage wohnt“ kennzeichnete eine Kampagne in den USA das Verhältnis, das Menschen zu ihrem eigentlich schlicht mit „VW 1300“ bzw. „1303“ haben. Autos sollen Emotionen wachrufen, denn nichts ist schwer zu verkaufen als ein Gegenstand, der eigentlich egal ist. „Wenn Sie das Auto abgeschlossen haben, werden Sie sich im Weggehen immer wieder noch einmal nach ihm umschauen“ sagt Rovers Chief Designer Exterior, Richard Woolley, über das Design des neuen Rover 75. Und Autos sollen Statussymbole sein. Wer einen Mercedes fährt, soll stolz zeigen, daß er es geschafft hat. Der vor ihm fahrende Opel Kadett soll bitte Platz machen, denn wer im Beruf schon alles plattgemacht hat, braucht offenbar diese Art der Selbstbestätigung auch auf der Autobahn. Und der Gejagte sieht es nicht ein, „dem Bonzen da“ auch nur einen Zentimeter Asphalt zu schenken. Autos emotionalisieren. Wie aber sieht das Auto in der Werbung aus? Die vorliegende Arbeit behandelt Werbung aus unterschiedlichen Ländern zu unterschiedlichen Fahrzeugklassen. Dabei soll untersucht werden, ob es bei gleichen Autos zwischen deutscher und internationaler Werbung einen Unterschied gibt und ob für große Wagen anders geworben wird als für einen Kleinwagen. Auch die Entwicklung der Vergangenheit soll dabei betrachtet werden. Dies soll am Beispiel folgender Werbespots geschehen: Opel Corsa, Deutschland, Anfang der 90er, Vauxhall Nova, baugleich mit dem Opel Corsa, England, Anfang der 90er, VW Golf, Deutschland 1992/93 VW Golf, England 1993 Mercedes S-Klasse, Australien, Ende der 80er Jahre, Rover 200, Deutschland 1999, Rover Freelander, Deutschland 1999,