I.1. Die Geschichte der Firma Rover und ihre Probleme im Markt

Die britische Firma Rover hat eine beispiellose Geschichte von Größe und Niedergang hinter sich. Angang der 50er Jahre ist British Motor Company die größte Autofirma außerhalb der USA. 1968 bringt eine gewaltige Fusion fast alle bedeutenden Hersteller der Insel mit Ausnahme von Ford, Vauxhall und verschiedenen kleineren Herstellern wie Aston Martin oder Rolls Royce unter ein Dach. Die Marken Austin, Morris, MG, Wolseley, Vanden, Riley, Vanden Plas und Jaguar schließen sich mit dem LKW-Produzenten Leyland zusammen, zu dem bereits Triumph und der damals kleine Hersteller Rover und dessen Ableger Land Rover gehört. Es entsteht die „British Leyland“. Bedingt durch endlose Streiks, der Ölkrise und einem verschärften Wettbewerb nach dem Beitritt Englands zur EU wurden die Fahrzeuge zunehmend unzuverlässiger und schlampiger verarbeitet, so daß bald die Verballhornung der „Britisch Elend“ die Runde macht und das Fimenkürzel „BL“ nur noch als „bloody lousy“ verspottet wird. 1981 wird aus der „British Leyland“ dann „Austin Rover“, deren Fahrzeuge in Deutschland auch noch ausschließlich über die „massa“-Handelskette vertrieben werden, was schließlich den letzten Rest britischen Flairs zerstört, den die Marke einst besaß. 1984 wird Jaguar an die Börse gebracht und 1989 an Ford verkauft. 1986 nennt sich das Unternehmen nur noch schlicht „Rover“, um einen Abstand zum Massenhersteller signalisieren zu wollen und den Weg zum Oberklassehersteller einschreiten zu können. Die LKW-Sparte wird an DAF und die Bussparte an Volvo verkauft und es läßt sich Eindruck nicht abstreiten, daß die Firma verramscht wird. Alle großen Markennamen mit Ausnahme von Mini, Rover und Land Rover sind bereits gestorben, als die Firma 1988 an British Aerospace geht. Als 1992 Gerüchte zur Möglichkeit einer möglichen Übernahme auftauchen, winken alle großen Hersteller desinteressiert ab[1]. Eine seit 1979 existierende Kooperation mit Honda ermöglicht es Rover zwar, qualitativ bessere Autos zu bauen, doch die Kehrseite waren höhere Produktionskosten durch an Honda zu zahlende Lizenzgebühren. Zudem wird durch den Nachbau japanischer Autos, die lediglich optisch aufgewertet werden, das Image der Marke mehr und mehr verwässert und bald machen die Spottbegriffe „Ronda“ oder „Hover“ die Runde[2]. Doch selbst Honda hat an einer vollständigen Übernahme keinerlei Interesse und so geht überraschen 1994 die gesamte Marke Rover an BMW[3]. Dem Aufbau eines neuen Händlernetzes in Deutschland folgt unter der Federführung von BMW 1997 die Erstellung einer Vier-Markenstrategie für die Rover-Gruppe, um jede der einzelnen Marken besser im Markt positionieren zu können. Die Marke „Land Rover“ soll Glaubwürdigkeit, Abenteuer und Freiheit, aber auch Mut und Überlegenheit verkörpern, während „Mini“ für Eskapismus, Aufregung, Energie und Innovation stehen soll. Die Sportwagenmarke „MG“ (für „Morris Garage“) soll Spaß und Beweglichkeit ebenso verkörpern wie Romanze, Kühnheit und Offenheit. Die Pkw-Sparte „Rover“ schließlich soll britische Persönlichkeit, stattliches Auftreten, Stolz, Mühelosigkeit, freundliche Aufnahme, Lebhaftigkeit und Fortschrittlichkeit repräsentieren[4].